消費者的消費偏好的轉(zhuǎn)變，非常直觀地反應(yīng)在網(wǎng)購的過程中。而電商的發(fā)展又恰恰加速了消費升級的速度——消費者正是通過互聯(lián)網(wǎng)和電商，更快地獲取商品的信息和購買的渠道，他們不再僅僅依靠大眾媒體的教育來做購物決策，而是“聰明”地學(xué)會了通過自己的購物經(jīng)驗積累，選擇合適的時間、平臺、價格來完成一次交易。

　　阿里媽媽工作人員表示，從后臺數(shù)據(jù)來看，價格因素以及不再是決定性因素，消費者更喜歡在愿意承擔(dān)的價格區(qū)間內(nèi)，挑選最讓他滿意的商品，“性價比依然是核心關(guān)鍵詞，不過，與以前的單純產(chǎn)品價格性價比不同，現(xiàn)在大家更關(guān)注產(chǎn)品的綜合性價比，例如品牌、外觀、品質(zhì)、口碑、調(diào)性等等。”

　　細(xì)分市場的切入點

　　要把市場細(xì)分，無非這幾種：切商品、切人群、切場景，厲害的商家，可以用一種商品同時切中這三點。

　　消費升級的過程中誕生了很多細(xì)分領(lǐng)域的寡頭品牌，像天貓指甲油第一品牌Miss Candy，堅果第一品牌三只松鼠，精油第一品牌阿芙等等，每一個垂直的小類目都會有第一，那么我們觀察這些第一時會發(fā)現(xiàn)，他們創(chuàng)立品牌之初的定位就非常精準(zhǔn)，同時也很清楚這些產(chǎn)品會賣給怎樣的消費群體。

　　2015年的雙11，三只松鼠完成了日銷2.66億元的銷售額，成為食品類目的銷量4冠王。三只松鼠在2012年成立之初，就把堅果作為主打產(chǎn)品，把堅果消費變成了一種時尚，同時也通過具有辨識度的包裝和營銷，成功地實現(xiàn)了品牌化。

　　三只松鼠是典型的把細(xì)分市場培育成大眾消費的案例，在這個過程中，它除了切中堅果這個產(chǎn)品，同時也在切人群和場景，無論是它一開始打出的“白領(lǐng)辦公桌上的零食”還是后來“拜年必拎的伴手禮”等營銷手法，都是把產(chǎn)品嵌進(jìn)場景，并且給了消費者一個非常明確的人設(shè)。

　　盡管2015年年初堅果類目的增速開始放緩，但是三只松鼠依然可以通過對購買堅果的人群畫像與其他零食子類做比較，成功拓展類目，打破了增速天花板。

　　縱觀三只松鼠的發(fā)展過程，先從細(xì)分類目切入，繼而形成行業(yè)性的爆發(fā)式增長，到達(dá)增速的天花板后，利用自己積累的用戶優(yōu)勢，拓展其他同類產(chǎn)品，穩(wěn)固自己類目第一的地位。

　　從淘寶的后臺數(shù)據(jù)來看，與人們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的百貨和食品行業(yè)，比如零食、堅果、特產(chǎn)、餐飲具等行業(yè)去年的增幅都超過50%，而像三只松鼠這樣的類目翹楚，它不僅牢牢占據(jù)了自身細(xì)分類目中的第一地位，還可以帶動整個細(xì)分類目的增長。

　　從消費者的痛點建立細(xì)分市場

　　在過去大規(guī)模工業(yè)化的生產(chǎn)和銷售中，品牌的意志通常占主導(dǎo)地位，而消費者則往往容易忽略自身個性化的需求。但在電商、物流快速發(fā)展的中國，人們個性化的需求可以被迅速聚集，從而形成新的機(jī)會，細(xì)分市場就形成了。

　　阿里媽媽市場總監(jiān)吳昊告訴記者，以Miss Candy為例，一兩年前，彩妝類目尚未形成鮮明的品牌格局，而指甲油更是其中非常細(xì)分的垂直領(lǐng)域，鮮有彩妝品牌只做指甲油這一個產(chǎn)品。這恰恰給了Miss Candy異軍突起的機(jī)會，她牢牢把控住了指甲油這個單一產(chǎn)品，僅用了一年時間，就成為這該細(xì)分品類第一，成長速度令人咋舌。

　　當(dāng)然這種成長，并非Miss Candy專注做指甲油這么簡單，它切中的是消費者的痛點：擔(dān)心指甲油不健康、不好卸、不好涂等等問題。在打消安全顧慮時，Miss Candy標(biāo)明產(chǎn)品的成分，做到?jīng)]有刺激性氣味;不需要卸甲油，干了之后想撕掉就能撕掉;去美甲店太貴自己又涂不好，可以下載Miss Candy的APP，上面有各種美甲的教程。

　　因為細(xì)分市場往往并非剛需，它滿足的更多是消費者消費升級后的心理需求，所以Miss Candy準(zhǔn)確地抓住了消費者對于指甲油這種產(chǎn)品的訴求，同時利用品牌的專業(yè)度，提升產(chǎn)品的附加值，成為了這個細(xì)分市場里的黑馬。

　　細(xì)分市場更需要精準(zhǔn)營銷

　　當(dāng)然，無論商家是以產(chǎn)品角度還是消費者痛點角度切入細(xì)分市場，與之相對應(yīng)，細(xì)分市場的營銷更需要針對性，必然要從過去大規(guī)模的人群覆蓋、品牌曝光、大流量的規(guī)模運營，轉(zhuǎn)向細(xì)分定向化的智能化大數(shù)據(jù)營銷。從單純關(guān)注消費者的價格需求，到綜合考慮消費者的多重需求，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去預(yù)測消費者的訴求，精準(zhǔn)營銷細(xì)分人群。

　　三只松鼠如果沒有大數(shù)據(jù)為其做消費者的人群畫像，它也并不會有十足的把握具體拓展哪條零食線;Miss Candy如果沒有大數(shù)據(jù)幫它觀察市場上最流行的色彩以及消費者對產(chǎn)品的偏好，它便會失去開發(fā)新品的數(shù)據(jù)支撐。

　　細(xì)分市場的發(fā)展不僅僅是消費者端的一場消費升級，同時也是商家整個營銷體系的升級。阿里媽媽今年年初推出的“智鉆”作為原本鉆石展位的全新升級，可以在人群定向、媒體優(yōu)選、創(chuàng)意內(nèi)容、投放出價、賬戶診斷的營銷推廣鏈路等每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)系統(tǒng)智能推薦，幫助商家進(jìn)入智能的營銷時代，全面提升營銷的效率和效果。

　　自今年5月武林大會以來，阿里媽媽開始在展示營銷和搜索營銷領(lǐng)域全面推動智能營銷技術(shù)的普及，用智能算法和技術(shù)推動整個智能營銷行業(yè)的發(fā)展。同時賦能商家，讓商家有更多自由發(fā)揮的空間，建立精準(zhǔn)的人群模型和產(chǎn)品場景，與用戶聯(lián)動，通過更人性化的方式來打動消費者。